Jak wykorzystać influencer marketing dla naszej firmy, tak żeby odnieść sukces? O tym z Tomaszem Dylem, dyrektorem zarządzającym agencji GottaBe! Marketing rozmawiają Aleksandra Fiddler z Wiadomości Wirusowych na Facebooku oraz Jacek Tomkowicz – dziennikarz i twórca formatów takich jak “Piosenki, które ryją banię” czy “Gdzieś to już słyszałem”.
Ponad 3.6 miliarda ludzi na całym świecie korzysta z mediów społecznościowych – Facebooka, Instagrama czy TikToka – a sam TikTok obecnie jest w Polsce i większości Europy najszybciej rozwijającym się medium społecznościowym.
Popularne i te, które zdobywają popularność
Wraz z rosnącą popularnością mediów społecznościowych zwiększają się również wydatki na reklamę za ich pośrednictwem. W latach 2014 – 2019 w Wielkiej Brytanii wydano na ten cel aż 3 miliardy funtów i coraz więcej marek zaczyna częściej korzystać z usług influencerów, blogerów i youtuberów. Szacuje się, że rynek reklamy na kanałach społecznościowych podwoi się w przeciągu kolejnych kilku lat.
Wśród wszystkich mediów społecznościowych, na Wyspach wciąż dominuje Facebook. Treści umieszczane na tym portalu mają aż 60% zasięgu.
Instagram to druga najpopularniejsza platforma w Wielkiej Brytanii z około 35% zasięgu. Warto jednak dodać, że popularność Instagrama rośnie – w ciągu minionych pięciu lat odnotował znaczny wzrost zwiększając swój zasięg aż o 20%.
Jeśli chodzi o reklamy w mediach społecznościowych – to chociaż istnieją różne jej formy – możemy utworzyć post sponsorowany czy reklamować się na grupach – to sam influencer marketing jest formą, która przyciąga duże grupy odbiorców za pomocą konkretnej osoby i jej rekomendacji.
Kim jest Influencer? 
Influencer to osoba, która zyskuje reputację kogoś znającego się rzeczy, kogoś wiarygodnego, kto jest ekspertem w danym temacie. W rezultacie influencerzy mają wielu obserwujących, którzy polegają na nich i ich specjalistycznej wiedzy.
Co ciekawe bycie influencerem stało się również dość pożądaną ścieżką kariery. Aż 18% nastolatków (osób w wieku od 13 do 20 lat) w Wielkiej Brytanii chce zostać influencerami, bądź pracować jako social media managerowie i zarządzać kanałami społecznościowymi marek.
Influencerzy zazwyczaj mają “moc” wpływania na decyzje zakupowe swoich obserwujących – ze względu na ich pozycję jako wiarygodnych w branży. Najpopularniejsze tematy, którymi zajmują się influencerzy to moda, uroda, styl życia, fitness, podróże, jedzenie i picie. Niedawno nastąpił wzrost influencerów z kategorii “parenting”.
Kto ogląda i “śledzi” influencerów?
Ponad 25% odbiorców mediów społecznościowych stanowią ludzie w wieku 25-34 lat. Jeśli chodzi o twórców treści, to 54% influencerów stanowią osoby od 25 do 34 roku życia.
84% influencerów to kobiety – szczególnie na Instagramie.
Według statystyk średnio 23% osób klika w linki chcąc sprawdzić reklamowany produkt, po obejrzeniu go na profilu influencera. Porównywalnie – skuteczność akcji marketingowych przeprowadzonych za pośrednictwem telewizji czy kina waha się od 0,7% do 3% czy 4%.
Kategorie influencerów
Marki dobierają współprace z konkretnymi influencerami w zależności od liczby obserwujących na ich koncie i zasięgów. Rozróżniamy kilka kategorii influencerów: nano od tysiąca do 10 tysięcy obserwujących, micro od 10 tysięcy do 50 tysięcy. Mid-tier mają od 50 tysięcy do 100 tysięcy, macro – od 100 tysięcy do 1 miliona i mega – powyżej 1 miliona obserwujących.
Oczywiście czym większe zasięgi influencerów, tym większe stawki za posty sponsorowane oraz większe zaangażowanie odbiorców i większa sprzedaż.
Jacek Tomkowicz – od dziennikarza RMF FM do youtubera
Jacek Tomkowicz – na codzień dziennikarz w radiu RMF FM w audycjach „Wstawaj, szkoda dnia” czy „Lepsza połowa dnia”, a po godzinach – youtuber. Jest twórcą internetowych formatów: „Piosenki, które ryją banię”, „Gdzieś to już słyszałem” i „Tego się słuchało”.
“Jak się pojawiłem w radiu – zacząłem się zajmować produkcją radiową i tam najpierw zacząłem tworzyć swoje formaty – na stronę radiową i YouTube’a radiowego” opowiada w rozmowie z Tomaszem Dylem, Jacek Tomkowicz.
“Natomiast biorąc pod uwagę zainteresowanie ludzi i dużą ilość widzów – moja widownia zaczęła się poszerzać, zaczęły powstawać nowe formaty… Po pewnym czasie postanowiłem więc założyć swój własny kanał, aby to właśnie tam wrzucać wszystkie swoje rzeczy. Pomysł na programy wziął się zdecydowanie z radia.
I Jeśli chodzi o miejsce dla takich mini-programów – jako naturalne miejsce pojawił się YouTube. Wtedy, kiedy zaczynałem – jakieś 7-8 lat temu, Instagram czy Facebook nie był jeszcze tak popularnym miejscem. Wtedy YouTube był już bardzo popularny i zapełniał się kontentem – chociaż jeszcze nikt nie podejrzewał, że tak skutecznie zastąpi ludziom telewizję, a budżety na reklamy staną się tak wielkie.”
Aleksandra Fiddler – od 1 lajka do 117 tysięcy lajków w ciągu roku
Aleksandra Fiddler z zawodu jest tłumaczką i nauczycielką angielskiego. Jednak na Facebooku wielu użytkownikom serwuje… rzetelne wiadomości. Jej kanał jest skierowany do Polaków mieszkających w Wielkiej Brytanii.
“Moja nisza jest bardzo niewielka, ale z jakiegoś powodu nikt tej niszy i tej luki nie wypełnił. Polacy mieszkający w Wielkiej Brytanii słuchali albo wiadomości z polskich mediów – które nie bardzo dotyczyły ich samych i sytuacji w Wielkiej Brytanii. Z drugiej strony wiadomości z Wielkiej Brytanii nie docierały do wielu osób ze względów językowych” opowiada Aleksandra Fiddler.
“W marcu, kiedy pojawił się wirus i mieliśmy pierwszy lockdown – wszyscy potrzebowali informacji oraz pewnego poczucia wspólnoty i bycia razem.
Ja dokładnie 17 maja 2020 roku pomyślałam – skąd ci rodacy będą wiedzieć co się właśnie wydarzyło i co zostało postanowione, skoro oglądają polską telewizję, która pokazuje niektóre rzeczy albo z dwudniowym opóźnieniem, albo niedokładnie. Pomyślałam więc, że ja sama nagram takie wytłumaczenie – wzięłam telefon do ręki, nagrałam filmik w którym powiedziałam – słuchajcie, to mój pierwszy w życiu live i… ten live obejrzało 60 tysięcy osób. To pokazało, że to co zrobiłam jest naprawdę potrzebne. Potem zrobiłam kolejny live i tak przez cały lockdown – do czerwca nagrywałam to codziennie.
Bardzo wiele osób w tym samym czasie zaczęło próbować robić to samo, ale myślę że mój sukces polega na systematyczności i rzetelności w przygotowywaniu tych informacji. Ja tak naprawdę to co do minuty wstrzeliłam się w tę potrzebę, która była.”
Influencer – czy to jest zawód?
“Są osoby, dla których bycie influencerem jest pracą numer jeden. Zresztą te badania też na to wskazują – wiele nastolatków chce w przyszłości zostać influencerami, youtuberami czy instagramerami. I dzisiaj rzeczywiście tak to się sprofesjonalizowało, że wiele osób myśli sobie – to będzie mój zawód, w to idę” mówi Jacek Tomkowicz.
“Jest też wiele osób, które zajmują się zawodowo czymś innym, a bycie influencerem jest dla nich dodatkiem, hobby i na przykład dopiero po jakimś czasie – wraz z pieniędzmi czy zasięgami, bycie influencerem staje się dla nich zawodem numer jeden” dodaje Tomkowicz.
Jest tez trzecia grupa – pseudo influencerów, osób które chociażby pisały do restauracji z pytaniem o darmowy obiad w zamian za post w swoich mediach społecznościowych.
“Ja nigdy bym nie przypuszczała, że moja historia się tak potoczy i obecnie musiałam bardzo mocno ograniczyć codzienne obowiązki w biurze tłumaczeń, które wykonywałam jako tłumacz przysięgły – ponieważ okazało się, że moja nowa kariera jest tak ekscytująca, że zechciałam się na niej skupić” dodaje Aleksandra Fiddler.
“Myślę, że warto powiedzieć jeszcze o jednej rzeczy. Samo słowo INFLUENCER oznacza to, że wywieramy na kogoś wpływ. I ja nie do końca czuję się z tym dobrze. Chciałabym powiedzieć, że tacy “prawdziwi influencerzy” – ludzie, którzy nie kupują lajków, nie robią tego dla prezentów – muszą mieć w sobie również pewne poczucie misji. To musi być misja, służba naszym słuchaczom, bo bez tego nic za tym nie stoi” podkreśla Aleksandra dodając, że prawdziwi influencerzy nie zrobią nic co jest wbrew im samym.
Facebook, YouTube czy Instagram?
“Jestem też przygotowana na umieszczanie swoich rzeczy na TikToku i Instagramie. Zaczęłam od Facebooka i był to u mnie całkowity przypadek. Nie miałam obok eksperta, który stawiałby na maksymalizowanie zasięgu. To co robiłam naturalnie przyniosło mi widownię i pewnie z punktu widzenia marketingowego popełniłam kilka błędów” tłumaczy Aleksandra Fiddler.
“Ja miałem podobnie – gdyby ktoś mi teraz powiedział, z perspektywy lat jak to pójdzie – pewnie od razu założyłbym Instagrama czy Facebooka” dodaje Jacek Tomkowicz podkreślając, że zarówno Facebook jak i Instagram jest pewnym uzupełnieniem kanału na YouTubie.
“Sam mniej czuję Instagrama. Tam trzeba się w jakiś sposób uzewnętrzniać prywatnie, a ja tego nie czuję aż tak. Próbuję się do tego przekonać i fajnie byłoby gdyby było tego więcej. Oczywiście, że część osób z Facebooka czy Instagrama przechodzi na YouTube. Ale jeśli chodzi o samego YouTube’a to on sam z siebie generuje niesamowite zasięgi. Gdyby porównać procentowo ilość osób, które śledzą moje programy na Facebooku, a to jak są one oglądane na YouTube – to Facebook wypada dość słabo, około 5-7%. Wiadomo też, że te platformy rywalizują między sobą – więc Facebook obcina zasięgi gdzie w postach pojawiają się linki na YouTube’a. Podobnie działa to tez w drugą stronę – YouTube też stworzył kartę społeczności, która działa podobnie jak Facebook” mówi Tomkowicz.
Jakie marki lokować?
“Jak wiadomo tworzenie kontentu zajmuje godziny – jest to ogromna ilość pracy i wiadomo, że chcecie coś z tego wyciągnąć. W twoim przypadku Jacku tworzysz kontent muzyczny, po części informacyjny – jednak sponsorami, markami, które lokujesz na swoim kanale są bardzo różne firmy. Pojawiły się kostiumy kąpielowe, przesyłki pieniężne, strony cashbackowe” zauważa Tomasz Dyl.
“Jeśli chodzi o samą treść – to, to czy coś pasuje może mieć wpływ bardziej na tworzenie treści, mniej na odbiorców. Moi widzowie poza tym, że lubią muzykę – tak samo korzystają z karty płatniczej czy mogą korzystać z serwisu cashbackowego”.
“Wydaje mi się, że ta szczerość influencera i zgodność z tym w co wierzy jest bardzo ważna” dodaje Aleksandra Fiddler. “Moi słuchacze wiedzą, że ja nie będę reklamować rzeczy w którą nie wierzę. To buduje zaufanie słuchaczy do mnie, ale i skuteczność kampanii.”
“Jestem dopiero na początku i moim głównym sponsorem od listopada jest Skrill” mówi Aleksandra.
“Pojawiły się jakieś drobne kampanie dużych i małych marek. Była kampania Roberta Lewandowskiego – dostałam kubek i kawę, a ja właściwie nie reklamowałam produktu – tylko umieściłam podziękowania za prezent. I to jest taka typowa rzecz, którą robi influencer – dostaje prezent i dziękuje publicznie. Nie spodziewałam się nawet, jaki wpływ będzie to miało.
Miałam również kilka kampanii małych, wschodzących marek. Była to apteka i sklep z biżuterią. No i w momencie pojawienia się posta sponsorowanego, tak ogromna ilość osób weszła na stronę, że w ciągu 5 minut wywalił się serwer. To pokazuje siłę, z której nie do końca zdaję sobie sprawę.”
“Wygodniejsze jest lokowanie bardzo znanej marki – bo wiesz, co reklamujesz. Wtedy mamy większą pewność – jeśli coś jest znane, sprawdzone i się z tego samemu korzystało. Natomiast bywały też takie sytuacje, że nie znałem wcześniej produktu klienta, zacząłem z niego korzystać i jest on ze mną do dzisiaj” podkreśla Jacek.
A co gdy wiadomości wirusowe się skończą?
“Ja mam nadzieję, że wiadomości wirusowe się skończą” dodaje Aleksandra Fiddler podkreślając, że chociaż wiadomości z czasu pandemii przyniosły jej ogromną widownię – to ma nadzieję, że nie będzie musiała już ich publikować. 
“Natomiast wydaje mi się, że to dało mi taki wiatr w żagle, że pozwoli mi bezproblemowo przejść w inny kontent. Na pewno to będzie coś zgodnego z moją osobowością – na pewno będzie to coś wesołego, z humorem i z dużą ilością gadania. Nie martwię się więc o to – wydaje mi się, że naturalnie przejdę do innych tematów.”
“Moi widzowie bardzo dobrze zareagowali na kontent sponsorowany. Widzowie też rozumieją, że nie samym “wirusem” człowiek żyje i to, że mój kanał jest moją pasją i misją – to nie znaczy, że mogę poświęcać temu 12 godzin praktycznie przymierając głodem” mówi Aleksandra dodając, że początkowo niechętnie weszła w układ ze sponsorem (Skrill). Szybko jednak zdała sobie sprawę, że Influencer bez układu ze sponsorem czy reklamodawcą właściwie nie ma szansy przetrwania. “Później zdałam sobie sprawę, że gdyby nie ten układ to by mnie już właściwie nie było – nie mogłabym sobie na to pozwolić finansowo.”
A czy bycie radiowcem pomaga, czy przeszkadza w byciu youtuberem?
“Na pewno nie przeszkadza. Moim zdaniem fajnie się uzupełnia. Oczywiście jest część osób, które po dwóch latach oglądania mnie na youtubie zwraca uwagę – to ten Tomkowicz w radiu to ten sam? Są też pewnie osoby, które mnie codziennie słuchają w radiu, a nie wiedzą że prowadzę coś na youtubie” mówi Jacek Tomkowicz.
Jak negocjować z influencerem?
“Jest różnica między pojedynczą współpracą, a współpracą długoterminową. Najłatwiej jest negocjować, jeśli chcemy się z jakimś youtuberem czy influencerem związać na dłużej. Tym bardziej, że wtedy zyski i plusy są po jednej i drugiej stronie. Poza tym, że jesteś w stanie wynegocjować cenę, to jeśli masz zaplanowane na pół roku do przodu – przykładowo na miesiąc – mieć jedno lokowanie… To ja rozpisując harmonogram odcinków zaczynam od rozkładania tych, które są długoterminowe” podkreśla Jacek Tomkowicz.
“Klient też powinien pomyśleć, czy wydając takie same pieniądze w innych mediach jest w stanie wykupić sobie reklamę o takim zasięgu. Tutaj – owszem jakaś kwota za jeden odcinek może wydawać się duża – ale jeśli się to przełoży na ceny reklam w innych mediach – to nie jest to porównywalne. Poza tym, nigdzie – w żadnym innym miejscu nie dostaniecie tak dokładnych informacji – ile osób to widziało, czy rzeczywiście oglądali wasz produkt, czy przewijali…”
“Ja myślę, że bardzo ważne jest dopasowanie influencera do produktu i do klienta” dodaje Aleksandra Fiddler. “To, że influencer jest w stanie zmienić nasz biznes – to jest możliwe.”
A jakie błędy popełniliście? Jak ich unikać?
“Takich dużych katastrof nie było. Aczkolwiek, ja bardzo przeżywam te odcinki – gdzie pomimo tego, że siedzę nad nimi przez tydzień codziennie – to na koniec coś się przesunęło, albo przy dacie, którą sprawdzałem siedemnaście razy zrobiłem błąd… I wtedy pojawia się stos komentarzy pod spodem – to nie jest ta data. Ale to z tym, już się nic nie da zrobić…” uśmiecha się Jacek. “Część rzeczy pewnie teraz zrobiłbym inaczej – nawet pod względem tytułów – inaczej nazywać, dawać inne stopklatki i inaczej to opisywać, żeby się tagowało… Natomiast jak się to robi “na czuja” to wiadomo, że część rzeczy się pomija…”
“Moim błędem jest to, że ja się za bardzo tym wszystkim przejmuję. To wpłynęło bardzo mocno na moje życie i nawet moje życie rodzinne jest zdominowane przez kanał” dodaje Aleksandra.
“I z jednej strony sobie myślę – inaczej się nie da. A trwa to już 14 miesięcy – więc już bardzo długo. Błąd, który popełniłam, a który już rozwiązałam to, to że nie miałam agenta. Nie jestem influencerem takiego kalibru jak Jacek, do mnie żadne inne agencje się nie zgłosiły. A mój agent daje mi to, w czym ja kuleję. Ja mam głowę do zrobienia mojego kontentu, mam usta i język, którym do ludzi mówię, mam serce, które angażuję w to wszystko, mam taki splot słoneczny, który mi mówi intuicyjnie co mam robić, ale jednej rzeczy, której nie mam to ręki, którą wyciągam po pieniądze od klienta i nie mam tego twardego tyłka…”
A jak mierzycie swoje rezultaty? 
“Na szczęście nie muszę tego robić, bo YouTube robi to za mnie – mam tam wszystkie możliwe statystyki i wyniki” mówi Jacek Tomkowicz. “Są tam informacje o utrzymaniu uwagi odbiorców – jest prosty wykres i z tego można wyciągać wnioski. Od razu wyświetla się cały panel jacy to byli widzowie – czy kobiety, czy mężczyźni – z jakich miast, z jakich krajów… Z jakich filmów odbiorcy przechodzili na twój film… i tak dalej…”
“Facebook nie jest aż tak dokładny jeśli chodzi o statystyki, ale oczywiście oglądalność, to jaka grupa obejrzała film… U mnie to też zadowolenie klienta – to jest dla mnie największa mierzalność” dodaje Aleksandra.
Porady dla przyszłych influencerów?
“To co widzimy – u mnie czy Jacka… to jest czubek góry lodowej. Za tym sukcesem stoi ogrom pracy, nauki… I bardzo duża ilość dawania za darmo. Nie zaczynaj od sprzedaży – najpierw daj coś za darmo, stwórz społeczność, której jesteś liderem, a wtedy twój kanał będzie rósł” odpowiada Aleksandra.
“Systematyczność – to jest bardzo ważne. No i żeby się nie zrażać przy pierwszych 5 czy 10 odcinkach na YouTubie” dodaje Jacek.
Rozważasz przeprowadzenie kampanii influencerskiej dla Twojej firmy? Skontaktuj się z GottaBe! Marketing.
